Как было показано, рыночный спрос - это не фиксированная величина. а функция ряда переменных. называемых детерминантами спроса. Эволюция спроса может порождаться двумя группами факторов: неконтролируемыми, или внешними, и контролируемыми, или внутренними, факторами фирмы. Контролируемые факторы - это в сущности инструменты операционного маркетинга. которые фирма может использовать для воздействия на спрос. Их можно объединить в четыре широкие категории, которые МакКарти (McCarthy, 1960) обозначил как «Четыре Р (Пи)» по начальным буквам английских слов Product (товар), Place (место, в данном контексте - сбыт), Price (цена) и Promotion (продвижение, т.е. стимулирование сбыта). Именно они являются средствами маркетингового давления, т.е. детерминантами спроса на продукцию фирмы. Следует отметить, что указанный способ определения активных переменных маркетинга ориентирован скорее на фирму и лишь в малой степени - на покупателя. Если же смотреть под углом, зрения покупателя, то «Четыре Р» соответствуют: товару, или «решению» проблемы покупателя, т.е. набору создаваемых благ; цене, совокупности издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения; месту, или представлению товаров с наибольшим удобством для покупателя; продвижению, или коммуникации, информирующей о достоинствах предлагаемого товара. Что же касается неконтролируемых факторов, то они представляют собой ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке. Они могут быть сгруппированы в пять широких категорий Wilkie, 1990). Ограничения со стороны покупателей: фирма должна понимать и предвидеть их потребности и реагировать на них с помощью адаптированной под них и привлекательной для них программы. Ограничения со стороны конкурентов: фирма не является единственной на рынке и должна определить свое конкурентное преимущество, которое она способна защитить. Ограничения со стороны сбытовых сетей: сбытовые сети - это независимые посредники (оптовики, дистрибьюторы, розничные торговцы), которые имеют свои цели, но тем не менее являются необходимыми партнерами фирмы. Ограничения со стороны самой компании: фирма должна принять план действий, совместимый с ее ресурсами, сильными и слабыми сторонами. Ситуационные ограничения: совокупность факторов внешней среды, экономических, экологических, климатических и т.п., которые влияют на уровень спроса. Задача маркетолога - идентифицировать и понять эти неконтролируемые факторы, измерить их возможное влияние на спрос и как можно точнее предсказать их эволюцию в будущем.

Заказать аналогичную работу

Каталог докладов, эссе

Узнайте цену написания своей работы

Похожие работы:

• Детерминанты спроса
Как было показано, рыночный спрос - это не фиксированная величина. а функция ряда переменных. называемых детерминантами спроса. Эволюция спроса может порождаться двумя группами факторов: неконтролируе...


• Детерминанты теневой экономики
Традиционно к основным факторам развития теневой экономики и криминальной экономической деятельности относят следующие: чрезмерная тяжесть налоговой нагрузки; чрезмерная регламентация экономическо...


• Детерминанты чувствительности к цене
Любой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых ж...


• Детерминанты благополучия потребителей
Обзор основного вклада экспериментальной психологии в изучение человеческой мотивации приводит в конце концов к более широкому пониманию понятия потребности. Мы начали с воззрений экономистов, для кот...


• Детерминанты жизненного цикла товара
До того как приступить к обсуждению жизненного цикла товара, важно понять, применительно к каким товарам следует проводить анализ жизненного цикла. К категории товаров (пишущие машинки)? К определенно...